Állítólag a hirdetési hozzászólások szabályai biztonságot nyújtanak az influencerek számára

Ha az influencerek a Youtube-on, az Instagram & Co-n mutatják be a termékeket, újra és újra felmerül a kérdés, hogy ezt a törvény szerint reklámnak kell-e címkézni. Nincs legfelsőbb bírósági döntés, még készül a törvény. Ha kétségei vannak, az influencereknek inkább egyértelműen fel kell tüntetniük őket - tanácsolja Margret Knitter szakjogász a vendégpostában.

Margret Knittertől

A szövetségi igazságügyi és fogyasztóvédelmi minisztérium (BMJV) nemrégiben rendeletjavaslatot tett közzé az influencerek és bloggerek bejegyzéseiről. Ez előírja, hogy a közösségi médiában az ellenérték nélkül készült, elsősorban információt és véleményformálást szolgáló termékekről szóló nyilatkozatokat nem kell reklámként megjelölni.

Az egyesületek, a vállalatok és az influencerek március 13-ig nyújthatják be észrevételeiket a rendelettel kapcsolatban. Ha a javaslat törvénybe kerülne, ez nagyobb jogbiztonságot adna az befolyásolóknak és a vállalatoknak. Mert a bíróságok eddig másképp ítélkeztek.

Csak a kereskedelmi kommunikáció vonatkozik címkézésre

A törvény szerint csak a kereskedelmi kommunikációt kell megjelölni reklámként, vagyis ha üzleti ügyletről van szó. Ha egy magánszemély azért hirdet reklámot, mert szerinte az jó, akkor ez általában nem olyan reklám, amely címkézést igényel. Ezenkívül nem kell minden hirdetést kifejezetten ilyenként megjelölni. Ha a fogyasztó első pillantásra látja, hogy hirdet - főleg egy vállalati csatornán -, akkor nincs szükség további címkézésre.

Másrészt egy olyan influencer csatornáján vagy blogján, aki ezzel alapvetően pénzt keres, a reklámokat fel kell címkézni. Itt van a döntő kérdés: a tartalom (rejtett) hirdet-e vagy sem?

Az Influencer maguk vásárolják meg a terméket

Ha az influencer maga vásárolja meg a terméket, és objektíven és semlegesen számol be róla, akkor ezt sokáig nem tekintették reklámnak. Ez az értékelés azóta megváltozott.

A karlsruhei kerületi bíróság (Az. 13 O 38/18) tiltott titkos reklámnak minősítette Pamela Reif fitnesz-befolyásoló bejegyzéseit beágyazott „csap címkékkel”, azaz más profilokhoz/márkákhoz vezető linkekkel. A posztok a gyártó fizetése nélkül is legalább azt a célt szolgálták, hogy népszerűsítsék az influencer saját cégét.

A berlini fellebbviteli bíróság hasonlóan érvelt Vreni Frost esetében (Az. 5 U 83/18). Igaz, nincs olyan reklám, amely megkövetelné a tisztán szerkesztői tartalmú bejegyzés címkézését. Ha egy Instagram-bejegyzésben található „csapcímkék” és egy összekapcsolt Instagram-fiók tartalma nem tartalmazna felismerhető hivatkozást a szóban forgó bejegyzésre, a bejegyzés már nem feltételezhető pusztán szerkesztői.

Az I. müncheni regionális bíróság más állásponton volt Cathy Hummels (Az. 4 HK O 14312/18) ügyében. A bíróság az Instagram-bejegyzéseket, amelyeken a termékek a termékgyártók online jelenlétéhez kapcsolódnak, üzleti tevékenységnek minősítette, még akkor is, ha a vállalat ettől függetlenül fizet. A konkrét esetben azonban a kereskedelmi cél közvetlenül a körülményekből adódik, így nincs szükség címkézésre. A tájékozott fogyasztó időközben megszokta, hogy az influencerek munkájukkal keresnek pénzt.

A befolyásolóknak szintén körültekintőnek kell lenniük a saját maguk által megvásárolt termékekkel: egy terméknek egy influencer általi ajánlása, ezért az OLG Frankfurt úgy döntött (Az. 6 W 35/19), akkor tilos a titkos reklámozás, ha a befolyásoló teljes munkaidőben dolgozik az üzleti területen. aki az ajánlott termék tulajdonosa és üzleti kapcsolatokkal rendelkezik azon vállalatokkal, amelyek termékeit ajánlja.

Az Influencer ingyen kapja meg a terméket

Ha egy vállalat egy terméket ingyen bocsát az influencerek rendelkezésére, akkor meg kell különböztetni: Ha a vállalat cserébe pozitív megemlítést vár az influencertől, akkor ez reklám, és ilyennek kell azonosítani.

Ha viszont a vállalat elhagyja az influencert, hogy írjon egy bejegyzést a biztosított termékről (ami negatív is lehet), akkor nincs olyan reklám, amely címkézést igényelne. A döntő tényező itt az, hogy a vállalatnak tartózkodnia kell attól, hogy bármilyen módon befolyásolja az influencert. Kétség esetén mindkét félnek be kell bizonyítania, hogy az influencer szabadon értékelte és közvetlen hirdetési szándék nélkül posztolt. A gyakorlatban azonban ez nehéz, így végül a hozzájárulás tartalma dönt. Ha csak pozitívan számol be a termékről, akkor a bíróság valószínűleg reklámozási szándékot feltételez. A befolyásolóknak ezért pusztán pozitív hozzászólásokat kell reklámnak jelölniük, ha kétségeik vannak.

Helyesen címkézze meg a hirdetéseket

Ha rekláminformációkra van szükség, akkor elég világosaknak kell lenniük ahhoz, hogy a fogyasztó azonnal felismerhesse a kereskedelmi célt. Ennek legbiztonságosabb módja, ha a „reklám” vagy a „hirdetés” pontot a bejegyzés elejére teszi. Óvatosan kell eljárni angol kifejezésekkel: A Pantene sampon Instagram-bejegyzésének megjelölése a #sponsoredbypanteneprov és a Maxandco divatmárka #addal nem volt elegendő a berlini felsőbb bíróság számára (Az. 5 W 221/17). A hashtag felhőben található #ad nem elegendő a Celle-i Felsőbb Területi Bíróság szerint (Az. 13 U 53/17). Az állami médiahatóságok most nem javasolják az #ad, #sponsored by, #powered használatát.

Következtetés: Ha az influencer kapott valamit a posztért cserébe, akkor a reklámot kell ilyennek megjelölni. Ha nem vették figyelembe, kétség esetén azt a legfelsőbb bíróság döntésével vagy a nemrégiben javasolt jogi szabályozással kell megjelölni. Ez minden bizonnyal nagyobb jogbiztonságot eredményez, annak ellenére, hogy értelmezni kell, amikor egy poszt „elsősorban tájékoztatásra és véleményformálásra szolgál”. Az influencerek számára ajánlatos a „Werbung” vagy „Anzeige” német kifejezéseket elhelyezni egy hirdetési poszt elején. A reklámcégeknek szerződés szerint kötelezniük kell az influencereket a címkézésre, mert az influencer viselkedése rájuk vezethető.

Margret Knitter a müncheni SKW Schwarz Rechtsanwälte partnere és a szellemi tulajdonjog szakértője.

értékesítési gazdaság+

Több releváns információt és izgalmas hátteret szeretne a marketinggel kapcsolatos mindennapi munkájához? Akkor iratkozzon fel ingyenes hírlevelünkre itt.