Hogyan működik az AdWords

Hogyan működik az AdWords? Az alapvető folyamat nagyon egyszerű:

A lépések részletesen:

A felhasználó megad egy keresési lekérdezést a Google-on.
Hirdetése megjelenik a keresési eredmények oldalán.
A felhasználó rákattint erre a hirdetésre.
A webhelyére kerül, és ott hajtja végre a kívánt konverziót.

A Google támogatja Önt azáltal, hogy automatikusan megjeleníti az összes értéket az AdWords-fiókjában - milyen gyakran jelent meg egy hirdetés, milyen gyakran kattintottak rá, melyik kulcsszó váltotta ki ezt a megjelenítést, melyik átlagos pozíciónál váltotta ki. Csak egy kiterjesztésre van szüksége a bemutatott konverziós adatok nyomon követéséhez.

Ezek a számok nem öncélok. Használhatja kampányai gyengeségeinek és erősségeinek felfedezéséhez, valamint a fejlesztések és romlások azonosításához. Így képezik az optimalizálás alapját. Mivel a számokat minden elemre és szintre összegyűjtjük - kampány, hirdetéscsoport, kulcsszó és hirdetés -, erőfeszítései nagyon részletesek és koncentráltak lehetnek.

Keresési lekérdezések

A Google-on kereső felhasználók számos okból megtehetik - termékeket, szolgáltatásokat, információkat vagy akár egy probléma megoldásait keresik. Világszerte 3,6 milliárd keresési lekérdezést tesznek naponta a Google-ra (forrás: http://adwords-de.blogspot.com/2011/01/der-wahre-wert-der-suche.html). Számodra, mint egy bizonyos szolgáltatás nyújtójának, természetesen nem mindegyikük azonos jelentőségű, a többség teljesen lényegtelen.

Például, ha Ön pizzákhoz szállítási szolgáltatást nyújt, akkor különösen azok a felhasználók fognak érdekelni, akik „pizza taxit” vagy „pizzát” keresnek. Az olyan keresési lekérdezések, mint a »házhoz szállítás«, kevésbé alkalmasak az Ön szolgáltatására. Jelenthet pizzákat, de minden más típusú ételt is. Hirdetése teljesen alkalmatlannak tűnik, ha a felhasználók kifejezetten a »Pizzeria Pavarotti«, a »Fogyókúra« vagy valami egészen más, például a »TV műsor« kifejezésre keresnek.

Ezért óriási előny, hogy az AdWords kampányaiban maga határozhatja meg, hogy melyiket Keresési lekérdezések Azt szeretné, hogy hirdetései megjelenjenek.

Kulcsszavak

Ez a meghatározás ún Kulcsszavak. Például, ha elmentette a „pizza taxi” kulcsszót, és egy felhasználó keresi, akkor a hirdetése megjelenik. Ha viszont a "diétázzon" kifejezésre keres, akkor a hirdetése nem jelenik meg.

A kulcsszavak azok a szavak és szóösszetételek, amelyeket a termék vagy szolgáltatás megkeresésére használnak. Pontosabban: mely felhasználók valószínűleg keresik az Ön termékét vagy szolgáltatását.

Miért fontos ez a pontosítás? Ha pizzát szállít, az egyik kulcsszava például a »pizza taxi«. Az a tény, hogy a pizzáit különleges finomságnak tartja, és ezért inkább „ínyenc taxinak” hívja magát, nem fogja megtartani a pizzára éhes embereket. Ha viszont valóban „ínyenc taxit” keresnek, akkor a felhasználó valószínűleg nem pizzára gondolt. Hirdetése megjelenik, de a legjobb esetben észrevétlen marad.

Google Suggest

Látogasson el a Google oldalára, és írja be az egyik kulcsszót a keresési mezőbe, így gépelés közben kitöltéseket és javaslatokat kap. Ezt a funkciót »Google Suggest« -nek hívják, és különösen népszerű és gyakran keresett keresési kifejezéseket jelenít meg.

Az AdWords egyik legfontosabb feladata az Ön számára megfelelő kulcsszavak meghatározása és a célcsoport keresési lekérdezéseiben való részvétel. Ideális esetben a hirdetése pontosan megfelel a kereső eredmény elvárásainak, és nem bosszantó reklámként, hanem hasznos szolgáltatásként tekintenek rá.

kijelző

Csak szöveges hirdetésekkel hirdethet a Google eredményoldalán - se videók, se képek, se más formátum. Minden megjelenítés ugyanazon minta szerint van felépítve:

Legfeljebb 25 karakterből álló fejléc
Két sor szöveg, legfeljebb 35 karakter
Legfeljebb 35 karakter hosszúságú hirdetési URL

Az olvasó számára láthatatlan a tényleges cél URL, amellyel meghatározhatja, hogy a felhasználó hova kapcsolódik kattintása után. Tehát nincs sok hely, hogy meggyőzze a felhasználót magáról. Ezenkívül a Google számos „szerkesztői iránymutatást” tartalmaz, amelyek meghatározzák, hogy mit szabad megengedni a szövegben, és mi nem. Ennek ellenére meg kell terveznie az üzenetét úgy, hogy a felhasználó úgy érezze, hogy megszólítják, látni szeretné az ajánlatát, és ezért rákattint.

Egy dolgot érdemes a szívére venni - és ez minden AdWords-erőfeszítésre vonatkozik: Csak azt ígérje meg, amit valójában beválthat a webhelyen. Nincs értelme a legjobb spagettit népszerűsíteni a városban, ha csak pizzákat kínálnak. Nem csak, hogy nem hoz semmit, de még árt is neked - mert fizetsz azokért a kattintásokért, amelyek soha nem vezetnek megrendeléshez.

Hirdetés pozíciója

A hirdetési pozíció jelzi, hogy hol jelenik meg az AdWords hirdetési terekben. Ez a pozícionálás a hirdetés rangsorából származik, amelyet viszont a minőségi tényező és az ajánlati ár alapján számolnak.

A felső pozíciónak nem feltétlenül kell a legsikeresebbnek lennie. Erősen versenyképes kulcsszavakkal a magas pozíciókat csak magas kattintási árakkal lehet elérni. Ha ezek meghaladják a látogató megszerzett értékét, akkor minden kattintással pénzt veszít.

Benyomások

A benyomások hirdetések vagy vizuális kapcsolatok. Ha kampánya eléri az 1000 megjelenítést, hirdetései 1000-szer jelentek meg a Google-on. Más szavakkal: 1000 Google-felhasználó olyan kulcsszóra keresett, amelyet Ön egy bizonyos időtartamon belül tárolt, és ezért látta hirdetését. A felhasználók reakciójával meg tudja mondani, hogy közülük hányat tudott meggyőzni a hirdetésével - nevezetesen azáltal, hogy milyen gyakran kattintottak a hirdetésére.

Google Instant

A "Google Instant" egy olyan funkció neve, amely megjeleníti a keresési eredményeket, miközben beírja a keresési lekérdezést.

Itt is megjelenhetnek benyomások, ha egy felhasználó

gépelés közben kattintson bárhová a keresési eredményoldalon,
rákattint a keresés gombra, megnyomja az Enter billentyűt, vagy kiválasztja a javaslatok egyikét vagy
abbahagyja a gépelést, és a kijelzők legalább három másodpercig világítanak.

Kattintások

Ha az AdWords a keresési hálózatban van, akkor csak akkor számítunk fel költségeket, ha a felhasználó rákattint a hirdetésére, és így látogatóként érkezik a webhelyére. Ezt a számlázási modellt hívják Kattintásonkénti költség vagy CPC. Az előny nyilvánvaló: csak akkor kell fizetnie, ha a felhasználót a Google sikeresen megkereste.

Ez a modell lényegesen nagyobb sikerorientált, mint a vizuális kapcsolatok (CPM, 1000 megjelenítésenkénti költség vagy CPM, ezer kapcsolatfelvétel) alapján számlázott reklám. Mert nincs garancia arra, hogy valakit a pénzére tényleg behoznak az Ön webhelyére. A CPM modellek célja tehát a márkaépítés és különösen az elérés.

Kattintási arány

A megjelenítések és kattintások alapján a Átkattintási arány (CTR) kiszámítja. Ha az 1000 felhasználóból 100 kattint a hirdetésére, akkor a kattintási aránya 10%.

CTR = (kattintások száma/megjelenítések száma) * 100

Minél magasabb a kattintási arány, annál jobb. Ez a felismerés nem annyira sekély, mint amilyennek kezdetben látszik. Végül is az AdWords szolgáltatással kattintásonként fizet, nem pedig megjelenítésenként. Mint ilyen, lehet, hogy nem igazán érdekli, milyen gyakran jelenik meg hirdetése. Még azt is gondolhatja, hogy "minél gyakrabban, annál jobb" - mert így több felhasználó láthatja hirdetéseit.

A valóságban azonban a Google CTR-je egy A minőségi tényező összetevője - és egy nagyon fontos. A gondolkodásmód egyszerű: minél többen kattintanak a hirdetésére, annál jobb és relevánsabbnak kell lennie. Amint azt a fentebb ismertetett minőségi modellből tudni lehet, a Google jutalmazza a relevanciát. A "jutalmad" ebben az esetben jobb hirdetési pozíció és/vagy alacsonyabb fizetendő tényleges kattintási ár lenne. Ezzel szemben a »büntetés« rosszabb helyzet és/vagy magasabb kattintási ár.

Vannak esetek, amikor a hirdetők a lehető legtöbb ingyenes hirdetést szeretnék megszerezni rossz szövegek használatával a kattintások megakadályozása érdekében. Ha ez a megközelítés önmagában már téves, akkor természetesen csak rövid ideig fog működni: A Google értékelése egyre rosszabbá válik, így a hirdetés egyre hátrébb csúszik. Előbb vagy utóbb ezért eltűnik az eredmények releváns és látható területéről, és csak túlzottan magas ajánlati ár mellett vonható vissza az első oldalra. Végül előfordulhat, hogy a hirdetés a rossz minőség miatt egyáltalán nem jelenik meg.

Tehát ne próbálja kicsinálni a Google-t, ahol a Google megalkotja a szabályokat. Az ingyenes megjelenítések nagyon jók - de a Google természetesen a pénzét akarja, és ezért kattintások nélkül lebecsüli a hirdetéseket.

Kattintson az árra

A kattintásonkénti árat hívják Kattintásonkénti költség, CPC vagy egyszerűen Kattintson az árra. Mekkora lehet egy ilyen kattintás maximális költsége, azt állítsa be magának a maximális kattintási ár (maximális CPC vagy ajánlati ár). Megmondja a Google-nak, hogy hajlandó-e fizetni minden egyes kulcsszóért. A Google soha nem haladja meg ezt az összeget.

Mivel meghatározza a maximális kattintási árat az AdWords szolgáltatásban, valószínűleg már arra számított, hogy a Google által felszámított tényleges ár alacsonyabb lesz. A számítás alapja az ún AdWords diszkontáló. Itt van egy egyszerű példa:

A "pizza taxi" kulcsszavához 0,20 euró maximális kattintási árat választ, míg versenytársa 0,15 euró. Ez megelőzi ezt a versenytársat.
Ennek a pozíciónak a elfogadásához azonban 0,16 euró elég lett volna a maximális kattintási árként. És csak ezt a 0,16 eurót fizeti.
Ha a versenytársa megnöveli maximális CPC-jét 0,19 euróra, akkor most 0,20 eurót kell fizetnie - mindig pontosan azt az összeget, amely a pozíciójának megtartásához szükséges.
Ha azonban versenytársa készen áll arra, hogy 0,24 eurót fizetjen, akkor a hirdetés elhelyezése szempontjából "megelőzi". Egy pozícióval feljebb csúszik, és ezáltal egy helyet lefelé tol. Az új kattintási árát viszont úgy fogják kiszámítani, hogy pontosan ezt az új, egy hellyel rosszabb pozíciót tartsa - így egy centtel magasabb, mint amit korábban két hellyel maga alatt tettek.

Ha a Google csak ezen elv szerint osztaná el hirdetési területeit, akkor ez egy tiszta aukció lenne, amelyben a fizetni hajlandók rendszeresen az élen helyezkednek el - még olyan hirdetésekkel is, amelyek nem felelnek meg a felhasználó keresési lekérdezésének.

De emlékszel, hogy a Google saját érdeke, hogy nagyon fontos a lehető legrelevánsabb eredményeket biztosítani a felhasználóinak. Ezért mind a hirdetéselhelyezés, mind a tényleges kattintási ár kiszámítása két komponensből áll: az ajánlati árból és a relevancia figyelembe vevő minőségi tényezőből. Ezen keresztül Minőségi tényező elképzelhető, hogy még alacsonyabb költségek mellett is rangsorolják a versenytársait.

Nyitóoldal

Az az oldal, amelyre hirdetése a felhasználót eljuttatja, céloldalnak vagy céloldalnak nevezik. Ez az első oldal, amelyet a felhasználó lát tőled, miután rákattint a hirdetésre a Google-on. Vigye az egérmutatót a keresési eredmények melletti dupla nyíl fölé (Azonnali előnézet), akkor megkapja a céloldal előnézetét anélkül, hogy valóban kattintania kellene. Tehát nem meglepő, hogy ez az első benyomás létfontosságú.

A hirdetés létrehozásakor Ön dönti el, hova kapcsolja új látogatóját. Külön-külön céloldalt állíthat be minden egyes hirdetéshez és még az egyes kulcsszavakhoz is.

Alapvetően két lehetőséged van: Vagy a webhelyed egyik meglévő oldalára vezeted a felhasználót, vagy pedig egy új, kifejezetten erre a célra tervezett céloldalt hozol létre. Még akkor is, ha úgy tűnik, hogy a céloldalak csak az »AdWords« témát érintik: Ezek nemcsak a minőségi tényezőt befolyásolják, hanem jelentős változást jelentenek a hirdetési kampányok sikerében és kudarcában is.

Konverziók

Miért futtatja az AdWords szolgáltatást? Legtöbbször nem csak a lehető legtöbb új látogatót szeretné köszönteni a webhelyén. Inkább azt szeretné, hogy ezek a látogatók bizonyos műveletet hajtsanak végre: vásárolnak terméket, letöltenek egy árlistát, kitöltenek egy kérdőívet, iratkozzanak fel hírlevélre és még sok minden mást. Ezt a cselekedetet hívják Átalakítás.

A konverzió a tényleges cél (ezért a Google Analytics konverzióját cél- vagy célkonverziónak is nevezik). Mivel a webhelyén a nagy forgalom eléggé örömteli lehet. Ezzel még nem adott el további pizzát, hogy maradjon az előző oldalakon szereplő példánál. Mivel 1000 új látogató nem jelenti azt, hogy a kályhája dohányzik.

Ezért nagyon fontos, hogy tudd, hány konverziót vagy megrendelést érsz el az új látogatókkal, és ezáltal az AdWords kiadásokkal.

Az AdWords-kampányokból származó konverziókat közvetlenül AdWords-fiókjában tekintheti meg. Ehhez követőkódot kell telepíteni a konverziós oldalra, amelyet a Google elérhetővé tesz az Ön számára. Erősen ajánlatos, hogy ne hozzon létre kampányt konkrét, mérhető konverziós adatok nélkül.

Konverziós arány

A Konverziós arány az AdWords látogatóinak százaléka, akik ténylegesen elvégezték az Ön által megadott műveletet. A számítás alapja tehát a kattintások száma:

Konv. Arány = (konverziók száma/kattintások száma) * 100

A konverziós arány információt nyújt a látogatók »minőségéről« és a céloldalról:

Egy hónap alatt AdWords-hirdetései 10 000 új látogatót hoztak a webhelyére. Ez 1000 pizzarendelést eredményezett az Ön weboldalán keresztül. A konverziós aránya 10% volt.
A következő hónapban 10 000 új látogatót vonzott, de a megrendelések csak 500 darabot tettek ki. Konverziós aránya megfeleződött, már nem minden 10., de csak minden 20. látogató rendelt pizzát - az ügyfelek "minősége" romlott.

Ennek okai változatosak lehetnek, és a vizsgált időszakban végrehajtott változtatásokból származhatnak. Talán új céloldalt tett fel online, amely javítás helyett visszautasította. Lehet, hogy új kulcsszavakat adott hozzá, amelyek látogatókat vonzottak, de ügyfeleket nem.

Láthatja, mennyire fontos a konverziók nyomon követése. Csak a kattintások számában nem vettél volna észre változást, mivel ez változatlan maradt. Valójában azonban a pontszám felére csökkent.

De azt is felismeri, hogy más célt követ, mint a Google: Bár a lehető legmagasabb konverziós arány fontos Önnek, a Google minőségi kritériumként értékeli a kattintási arányt. Mivel mindkét méret ellentmondhat egymásnak, figyelembe kell venni ezeket a különböző célokat, és ennek megfelelően kell összehangolniuk őket.

Konverziónkénti költség

A "Konverziónkénti költség«A konverziók számának eredménye a költségekhez vagy a kampány költségkeretéhez képest:

Költség = kattintások * átlagos CPC-költség konverziónként = költség/konverziók száma

A fenti példában egy kattintásnak átlagosan 0,25 euróba kellett volna kerülnie. Az AdWords által hozott 10 000 új látogatóért 2500 eurót fizetett.

Az első hónapban 1000 pizzát tudott eladni rajta. Tehát a Google-nek 2,50 eurót fizetett minden pizza megrendelésért.
Mivel a következő hónapban csak 500 pizza volt, a megrendelésenkénti költség megduplázódott, tehát már 5 euró volt.

Átlagtól függően Rendelés értéke ez a fejlemény eldöntheti, hogy érdemes-e az AdWords elhelyezés az Ön számára. Ha megrendelésenként csak egy pizzát rendel 7 euró értékben, akkor az első hónapban még nyeresége lehet összetevőkkel, utazási költségekkel stb. A második hónapban legalább nagyon közel volt.

Dinamikusan megjelenítheti a konverziónként elért rendelési értéket a konverziókövetés telepítése után. Bizonyos átlagos rendelési értéket rögzített összegként is elmenthet.

traffic3 GmbH • Online Marketing Ügynökség • Dapontegasse 2/7, 1030 Bécs, Ausztria